Данную концепцию можно подразделить на две части. Первый компонент, сбор данных, является важным основанием, на котором будет строиться вся оптимизация. Второй компонент, разработка стандартизированной структуры анализа, помогает выбрать такую комбинацию ответов, которая приведет Вашу кампанию к успеху.

Каждый маркетолог знает, что для измерения эффективности конкретной маркетинговой e-mail кампании важно собрать релевантную информацию. Для этого Вам необходимо отслеживать Ваши кампании, причем гораздо шире, чем только по статистическим данным о рассылке, таким, например, как количество отправленных и открытых электронных сообщений. А также гораздо шире, чем по данным о переходах по ссылкам.

Слишком многие маркетологи для определения эффективности проводимых ими кампаний полагаются на отчеты о переходах по ссылкам; однако, в глубине души они знают, что статистика переходов по ссылкам сама по себе не представляет большой ценности при проведении маркетинговых программ. Ведь о прибыли на инвестированный в маркетинг капитал можно достоверно судить только по конверсионной информации, взятой из конкретной кампании, а именно учет/отслеживание каждой покупки, загрузки, регистрации и т.д.

Взяв подобную информацию за основу, маркетологи могут выстроить структуру для того, чтобы взвешивать каждую потенциальную конверсию относительно друг друга. Например, программа e-mail маркетинга может проводится для управления количеством посещений главной страницы сайта, так же как и для управления количеством продаж. Если, благодаря первой рассылке, было осуществлено 500 покупок и 10,000 посещений главной страницы, предпочтительнее ли она второй рассылки, которая вызвала 600 покупок и 6,000 посещений информационной страницы? Ответ зависит от того, как маркетолог оценивает каждый ответ.

В любом случае, мы совершенно спокойно можем предположить, что маркетолог предпочтет покупки посещениям главной страницы, таким образом, самым важным является построение структуры, позволяющей маркетологу выбрать именно ту кампанию, которая имела желаемый результат. Эффективным способом в выборе правильных результатов является использование такого индекса, при котором каждому ответному действию, или конверсии придается соответствующее значение. Раз уж маркетолог заменил желаемые действия обыкновенной единицей измерения, или индексом, он или она сможет просчитать "оценку" каждой рассылки.

Для того, чтобы проиллюстрировать вышесказанное, придадим одной продаже значение 1.00, а посещению главной страницы - 0.05. В этом случае, одна покупка оценивается в 20 раз больше, чем одно посещение главной страницы. Используя эти значения, маркетолог затем сможет объективно оценить эффективность каждой из двух рассылок.

Если умножить сумму каждого типа ответов на значение индекса, то первая рассылка будет иметь оценку 1,000 (500 x 1.00 + 10,000 x 0.05 = 1,000), а вторая рассылка будет иметь оценку 900 (600 x 1.00 + 6,000 x 0.05 = 900). Следовательно, первая рассылка превзошла вторую! В данном случае предпочтительнее иметь 500 покупок и 10,000 посещений главной страницы, чем 600 покупок и 6,000 посещений главной страницы - результат, который трудно получить без индекса.

В заключении хотелось бы отметить, что все это дает возможность предоставить оценку почти каждому из Ваших клиентов. Производя отслеживание тех элементов в Ваших маркетинговых e-mail сообщениях, которые побуждают Ваших клиентов отвечать, и которые помогают, используя индекс, определить количество таких ответов, а также могут оптимизировать Ваши кампании, Вы получите гораздо больше того, что ожидали. А это значит, что и Ваши клиенты получат гораздо больше.